A Study on the Integration Mechanism of Digital Dissemination of Civil Affairs Culture and Smart Community Services under the Uses and Gratifications Theory
—Taking Keqiao District of Shaoxing City as an Example ()
1. 引言
数字中国的相关建设和基层治理的现代化工作一直在不断向前推进，民政领域的各项工作和社区里的日常服务也处于数字化转型的过程当中，社区里的各类平台同时承担起信息的发布、事务的办理，还有居民之间的互动、文化的触达和公共参与等多种相关的职能，民政文化涉及到慈善、养老、婚俗、地名、社区治理等多个不同领域里的价值理念和对应的服务伦理，社区里的智慧服务则更侧重平台的实际运行、居民需求的识别和相关服务的反馈，这两者在很长的一段时间里都是相互分开的状态，前者往往会停留在简单宣传的层面，后者也容易偏向单一的功能供给。
绍兴市柯桥区在最近几年里开展了数字议事、乐善小铺、老友记等多种相关的实践活动，居民的实际参与、文化的传播和社区里的服务之间也已经形成了一定程度的联动，本文把使用与满足理论当成主要的研究视角，结合柯桥区的实际案例，运用文献研究、案例分析和政策文本分析等多种研究方法，去考察民政文化的数字传播和社区智慧服务之间的融合机制，研究的结果可以说明，这样的融合主要会体现在三个不同的层面，一是互动机制能把居民从被动的受众慢慢转变成主动的参与者，二是内容机制能让民政文化真正走进日常服务的各类场景当中，三是反馈机制会通过需求的识别和服务的及时响应，形成完整有效的治理闭环。
2. 文献综述与理论基础
2.1. 核心概念界定与融合判断依据
为了能让后续展开的各项分析都具备了更加清晰的界定边界和更具操作性的评估标准，本研究也会先对三个最为核心的概念做出了具体的操作性定义。
民政文化，指的是民政工作相关领域在长期实践的过程中所形成的、和居民日常生活有着十分密切关联的价值理念、服务伦理和公共规范的总称，它主要包含慈善文化当中的互助精神、捐赠意识与志愿服务理念，养老文化当中的敬老美德、孝亲传统与适老服务观念，婚俗文化当中的移风易俗倡导与文明婚礼宣传，地名文化当中的历史传承价值与地方认同情感，以及社区治理文化当中的睦邻友好、共建共享、协商共治与居民自治等内容，在实际操作的层面上，本研究也会把社区平台当中所发布的政策解读内容、人物故事宣传、历史图文资料、活动通知信息、短视频作品、互动话题讨论，以及居民自主上传的各类作品和留言评论等，都当成了民政文化进行数字传播的重要载体。
社区智慧服务，指的是依托了政务小程序、社区App、公众号、电子屏等各类数字技术，面向社区内的居民所提供的在线事务办理、信息查询服务、活动报名通道、诉求反馈渠道、议事协商平台、养老助残帮助、志愿服务对接等一系列公共服务的功能，它的核心特征就是能通过数字化的各类手段来提升了整体的服务效率，精准识别了居民的各类需求，实现了各类资源的合理配置和各项服务的及时响应，在实际操作的层面上，本研究也会重点关注了线上政务办理、智慧养老服务、社区安防管理、活动线上报名、数字议事协商、积分兑换激励、政策语音播报等几类常见的智慧服务。
融合机制，指的是民政文化数字传播与社区智慧服务之间相互进行渗透、相互给予支撑、相互协同运作的具体方式和完整过程，它并不是简单的文化内容加上技术平台的生硬叠加，而是通过了互动、内容、反馈这三个层面的有机衔接，让文化传播被嵌入到了日常的服务流程当中，让服务的反馈可以反哺了文化的持续生产，最终形成了文化认同、服务触达、治理增效相互促进的良性循环。
本研究将从以下三个维度判断民政文化数字传播与社区智慧服务是否实现了融合，各维度的具体证据标准如下。第一，互动机制维度。判断依据包括：居民是否从被动信息接收者转变为主动参与者，例如发表意见、上传内容、参与议事；多元主体包括融媒体、民政部门、社区组织和居民是否形成常态化协作；平台互动是否转化为线下的公共事务协商或社区共建行动。相应的证据包括：居民在数字议事平台上的提案数量与采纳率、居民上传的用户生产内容量、社区文化议事会的召开频次与成果转化情况。第二，内容机制维度。判断依据包括：民政文化是否从抽象宣传转变为场景化触达，例如嵌入办事流程、活动报名、服务查询等日常场景；文化内容是否回应了居民的认知、情感、社交、实用、展演等五类需求；专业生产内容与用户生产内容是否形成双向流动。相应的证据包括：文化内容在服务场景中的嵌入点位数量、居民对文化内容的点击与互动数据、居民参与内容创作的活跃度。第三，反馈机制维度。判断依据包括：居民的需求是否被系统识别并归集；服务与内容是否实现分层精准匹配；居民的表达是否获得可见的响应与结果反馈，例如处理进度公开、建议采纳公示、评价影响改进。相应的证据包括：需求识别与归集的信息来源多样性、平台对居民建议的回应率与处理时效、居民对服务改进的满意度评价。
后续第三、四、五章将分别围绕上述三个机制，结合柯桥区的具体实践，逐一检验融合的发生过程与运行逻辑。
2.2. 使用与满足理论的核心脉络与政务传播应用
使用与满足理论形成于大众传播研究之中，关注受众使用媒介的主动性。该理论认为，受众接触媒介并非单纯接受信息，而是会带着自身需要选择内容，并在使用过程中获得认知、情感、社交和实用等方面的满足。研究重心由媒介对受众的影响，转向受众怎样使用媒介、为何使用媒介。
数字媒体的发展改变了受众与媒介的关系。用户在平台中阅读信息，也会评论、转发、上传内容，参与公共事务讨论。政务传播中的公众行为也呈现出这种变化。吴翀以使用与满足理论为基础，构建政务微信运营效果评价指标体系，并以“广州国税”政务微信为对象展开研究，指出公众的信息需求和互动需求会影响政务微信运营效果[1]。贾士倩从民众使用体验出发，分析政务新媒体使用体验与信息满意度之间的关系，证明该理论能够解释政务新媒体中的用户满意问题[2]。张海燕、孙宏宇在网络问政平台研究中指出，平台需要回应用户咨询、投诉、建议等需求，传播效果才可能稳定形成[3]。
这些研究说明，使用与满足理论可以解释数字政务平台中的公众使用动机和参与行为。本文将其引入民政文化数字传播研究，重点不放在平台发布了什么，而放在居民为什么使用、怎样参与、获得了哪些满足。居民需求由此成为观察民政文化数字传播与社区智慧服务融合机制的切入点。
2.3. 民政文化数字传播研究现状
民政文化来自民政工作的具体实践，主要包含慈善、养老、婚俗、地名、社区治理等领域中的价值理念与服务伦理。它与居民日常生活关系密切，既有政策信息的一面，也有公共价值和生活规范的一面。数字技术进入基层治理后，民政文化传播的载体发生变化。宣传栏、倡议书、集中活动仍有作用，社区平台、移动端应用和线上服务流程也开始成为新的传播场景。
现有研究对民政文化的讨论较为分散。相关成果多集中在慈善文化传播、地名文化保护、养老文化宣传、婚俗改革传播等具体领域。此类研究能够呈现民政文化的不同面向，也为实践工作提供了参考。问题在于，相关讨论多偏向政策解读、经验总结和传播建议，较少从居民使用需求出发分析传播过程。民政文化数字传播究竟怎样进入居民生活，居民为什么愿意接触这些内容，哪些内容更容易引发参与，仍有继续讨论的空间。
从数字传播角度看，民政文化不宜只被理解为宣传内容。它需要进入居民真实使用的平台和服务场景。居民在查询养老服务、参与社区议事、了解慈善项目、报名文化活动时，都会接触到相应的民政文化内容。使用与满足理论能够提醒研究者关注居民的主动选择。民政文化的传播效果，不能只看发布数量和覆盖范围，还要看它是否回应了居民的认知需求、情感需求、社交需求、实用需求和表达需求。
2.4. 社区公共文化服务与智慧化供给研究现状
社区公共文化服务是整个社区服务体系里很重要的组成部分，基层治理的数字化工作被不断往前推进之后，公共文化服务也开始借助各类线上平台、数据资源和智能化的工具，把现有的供给方式做出更好的改善和优化，传统的社区文化服务大多会以线下开展的各类活动为主要形式，能够提供的供给内容比较固定，居民可以参与的方式也有比较多的限制，智慧化方向的供给会更重视对居民需求的精准识别、资源的合理匹配和服务的及时反馈，这些条件也能为公共文化服务的整体转型提供出新的可能和新的支撑。
已经有不少的研究注意到了社区公共文化服务开展过程中存在的供需不匹配的问题，有相关研究把重庆市的社区居民当成调研的样本，借助问卷调查和实地访谈的方式发现，社区公共文化服务会出现供给的整体效果不够好、供需之间的对接不够精准、社会力量的参与程度不够高等情况，居民的文化需求已经出现了层次更高、类型更多样的特点，主动参与到文化服务中的意识仍需要得到更多的培养，相关研究还提出，我们可以借助大数据分析这类技术手段，打造出能精准识别居民需求、合理配置各类资源的社区公共文化服务智慧化供给模式[4]。社区群众文化建设方面的相关研究也指出，数字化带来的赋能作用正在推动社区文化服务实现转型，数字鸿沟的存在、内容同质化的问题和居民参与程度不足的情况，依然是需要解决的现实难题[5]。
社区治理方面的相关研究还关注到制度、技术和文化三者之间存在的联系，有学者提出了制度–技术–文化三者之间可以实现互动分析的框架，认为社区治理正在从单一要素的驱动模式转向多种要素协同推进的模式，制度的安排、技术平台的搭建和文化认同的建立之间的联系变得更加密切[6]。李庚的研究进一步指出，公共数字文化是数字技术与公共文化的融合，具有辐射面广、传播速度快、资源广泛共享等特点，这些特点赋予了其参与社区治理的实践逻辑[7]。这样的观点也给本文的研究带来了很多的启发，民政文化的数字传播和社区智慧服务之间的融合，并不是简单地把文化内容放到线上的平台里就可以实现的，而是要让文化内容、平台具备的功能和居民真实存在的需求，在社区服务开展的整个过程里实现相互之间的深度嵌入。
2.5. 研究述评与本文切入点
已有的各类研究给本文提供了一定的研究基础，使用与满足理论能更好地去解释居民在数字平台当中产生的使用动机和实际参与的行为，民政文化传播方面的相关研究已经展现出了慈善、养老、婚俗、地名等多种文化资源背后存在的价值，社区公共文化服务智慧化方向的研究重点关注需求的识别、资源的配置和服务的优化，这些内容也能为我们分析社区智慧服务的相关问题提供可以参考的依据。
现有的一些研究也留下了可以让我们做进一步讨论的空间，民政文化数字传播方面的研究大多会把注意力放在内容的生产和宣传的路径上面，对居民真实的使用需求所展开的讨论还是不够充分的，社区智慧服务方面的研究大多更强调技术平台的搭建和服务效率的提升，对文化价值要如何才能真正进入到服务的流程当中的着墨还是不多的，政务传播和社区治理方面的研究都涉及到数字化转型的相关内容，文化传播和智慧服务要如何才能形成有效的融合机制，目前仍缺少一个相对清晰的分析框架。
本文将使用与满足理论作为研究视角，把绍兴市柯桥区所开展的相关实践作为研究案例，把居民真实存在的需求当成分析起点，去考察民政文化数字传播和社区智慧服务之间的融合机制，文章主要从三个不同的层面展开分析，一是互动机制关注居民如何从信息的接收者慢慢转变成为社区的参与者，二是内容机制关注民政文化如何从抽象的宣传内容真正进入到日常的服务场景当中，三是反馈机制关注居民的表达、平台的响应和线下的执行如何才能形成完整的闭环，通过这样的一系列分析，本文尝试去说明民政文化数字传播与社区智慧服务之间的融合，实质上就是居民需求、文化内容和社区服务之间所实现的重新连接。
3. 案例背景与研究设计
3.1. 柯桥区民政数字化实践的案例基础
绍兴市柯桥区是具备了较好基层数字治理基础的地区，也拥有了较为丰富的地方文化资源可以被用到社区服务当中，近年来，柯桥区围绕了未来社区的整体建设、民政服务的不断优化和基层治理的数字化推进等工作，陆续形成了数字议事、乐善小铺、老友记等一系列具有代表性的实践做法，这些实践被分布到了居民协商、慈善互助、老年教育和社区服务等多个不同的场景里面，也为观察民政文化数字传播与社区智慧服务之间的融合状态提供扎实的现实基础。
数字议事主要是面向社区里的各类公共事务协商工作而开展的实践，居民可以通过线上渠道来表达自己的意见、参与相关话题的讨论、反馈生活里遇到的各类诉求，它能发挥出来的价值不只在于提升事务处理的整体效率，也在于能让居民在讨论停车管理、绿化养护、养老设施建设、公共活动开展等贴近生活的问题时，真正进入到社区共同生活的协商过程当中，睦邻友好、共建共享、互助互爱等文化层面的价值，往往就在这些日常议题的讨论里被重新激活出来。
乐善小铺是更侧重慈善文化传播和社区互助的具体实践，它通过积分兑换、爱心捐赠、志愿服务等多种灵活的方式，把原本抽象的慈善理念转化成了居民可以亲身参与、可以真实感知到的日常行动，慈善文化在这样的场景里不再只是口号式的简单宣传，而是和社区服务、居民激励和公共参与等工作结合到一起，形成了更为具体可感的行动场景。
老友记则是体现了敬老文化、老年教育和融媒体传播之间的紧密结合，老年学员可以通过晒作业、秀生活等不同的板块来展示自己的学习成果和生活状态，平台借助积分累计、排名展示、互动评论等方式增强老人们的参与感，对于老年群体来说，这类实践既可以回应他们的学习需求，也可以回应他们对情感陪伴、社交互动和自我展示等多方面的需求。
这三类不同的实践分别对应了本文后文会展开的三个分析重点，数字议事更能体现出互动层面的机制，乐善小铺和老友记更能体现出内容层面的机制，相关平台对需求收集、积分激励和结果反馈等环节，也为我们去分析反馈机制提供了很好的观察入口，柯桥区案例的意义，正在于它并不是单一的文化宣传类项目，也不是单纯的技术服务类平台，而是在居民参与、文化传播和社区服务之间形成了初步的联动效果。
值得注意的是，数字社区建设并非单一技术嵌入过程，而是技术、组织与环境等多重要素协同作用的复杂系统工程。于棋基于全国城市社区治理和服务创新实验区的定性比较分析发现，数字社区建设呈现出需求驱动型、权威推动型、体系赋能型和平台嵌入型四类典型路径[8]。这一发现为本研究从多元视角考察柯桥区实践提供了分析参照。
3.2. 案例选择理由与适用边界
本研究选取柯桥区作为案例，主要基于三点理由：一是柯桥区作为全国社区治理实验区，在民政数字化方面具有典型性和前沿性；二是相关实践材料丰富且可交叉验证；三是其面临的老年数字鸿沟、文化传播浅层化等问题具有普遍代表性。
在可迁移特征方面，本研究所提炼的多元主体协同框架、“服务即传播”的嵌入逻辑、反馈闭环运行机制，不依赖特定地方资源，可为其他城镇社区提供参考。在地方特有属性方面，柯桥区深厚的越文化、纺织历史等文化资源以及作为实验区的政策倾斜条件，属于地方特有要素，其他地区需因地制宜转化。
综上，本研究结论更适用于已具备基础数字平台、有一定文化资源积累且愿意推动多部门协作的社区，对于基础薄弱的地区需先补齐条件再参考融合路径。
3.3. 研究方法与材料来源
本文采用文献研究、案例分析与政策文本分析相互结合的方式开展研究。资料分为三类。一是政策文本，包括国家、浙江省及柯桥区发布的数字治理、民政服务、社区建设相关文件，如《“十四五”民政事业发展规划》1《绍兴市柯桥区民政局2022年工作思路》2等，收集时间为2020年至2025年。二是案例实践材料，包括柯桥区数字议事、乐善小铺、老友记等实践的平台功能说明、居民参与数据、媒体报道、社区简报及实地调研记录，收集时间为2023年至2025年。三是辅助文献，包括使用与满足理论、民政文化传播、社区智慧服务相关的学术论文，重点选取近十年发表的成果。
在材料的实际选取与使用上，政策文本优先选取权威机构发布的正式文件，且与主题直接相关；案例材料选取已实际运行、有公开记录且与民政文化、数字传播、智慧服务直接相关的实践，并尽量使用多源材料交叉验证；辅助文献优先选取核心期刊或知名高校学位论文。采用主题分析与跨案例比较相结合的方法。首先，对材料逐段编码，标记与“居民参与”“文化传播”“服务反馈”相关的关键词。其次，将编码聚类，识别出三类活动链条：居民提案到协商公示(对应互动)、文化素材嵌入服务场景(对应内容)、需求表达到服务调整与评价(对应反馈)。再次，将三类雏形放入数字议事、乐善小铺、老友记三个案例中交叉检验，确认三大机制的稳定性。最后，提炼每个机制的内在逻辑：互动机制核心是主体关系重组与角色转变，内容机制核心是文化转译与场景嵌入，反馈机制核心是需求识别与响应闭环。后续三章将分别展开论述。
需要被说明的是，本文所使用的案例材料大多以公开资料和实践文本为主，所能用到的经验数据存在一定的限制，后续的研究可以结合问卷调查、居民访谈和平台后台的数据，对居民的需求类型、平台使用频率、内容偏好和服务满意度做出进一步的检验，本文的讨论更多属于机制提炼和路径分析，旨在为同类地区推进民政文化数字传播与社区智慧服务的融合提供更多可参考的思路。
3.4. 分析框架：居民需求、文化内容与智慧服务的连接
使用与满足理论格外强调用户本身所具备的主动意识。居民进入到社区的各类数字平台当中，不只是为了可以接收到相关的信息，也可能是出于办理事务、表达想法、互动交流、学习知识和获得认同等多种实际的需要。民政文化的数字传播要想产生出更加实际的效果，就需要把居民的具体需求都回应到位，社区智慧服务要想提升用户持续使用的黏性，也需要在基础的功能供给之外，建立起更紧密的情感连接和价值认同。
本研究所划分的五类需求，源自对使用与满足理论经典分类的梳理与社区场景的适配调整。卡茨及其合作者将受众媒介使用需求归纳为五类：认知需求、情感需求、个人整合需求、社会整合需求与紧张释放需求。本研究在此基础上做了两项调整。第一，将“紧张释放需求”整合为“实用需求”。在经典理论中，紧张释放需求侧重于逃避压力与寻求放松；在社区数字平台场景中，居民更突出的是办理事务、解决问题的工具性动机。因此，本研究将其转化为“实用需求”，对应居民查询政策、办理服务、反馈诉求等行为。第二，将“个人整合需求”在社区数字场景中具体化为“展演需求”。个人整合需求关注个体通过媒介使用获得自我认同与社会认同；在社区平台中，这一需求外化为居民上传作品、参与话题、分享生活经历等自我表达行为。将“展演需求”单独析出，有助于更精准地分析居民的表达动机。
本文把居民的需求划分成了五个不同的类别，一是认知需求，二是情感需求，三是社交需求，四是实用需求，五是展演需求。认知需求主要表现为居民想要了解相关政策、服务流程和社区各类动态的需要，情感需求主要表现为居民想要获得温暖感受、归属感和文化认同的需要，社交需求主要表现为居民想要和邻里进行互动交流、参与公共话题讨论的需要，实用需求主要表现为居民可以顺利办理相关事务、解决实际生活问题的需要，展演需求主要表现为居民可以表达自身观点、展示学习成果、获得他人认可的需要。
围绕着居民的这些具体需求，本文从互动、内容和反馈三个层面展开详细分析，一方面，互动机制关注居民要如何进入到社区协商和公共参与的完整过程当中，另一方面，内容机制关注民政文化要如何通过场景化的方式进入到居民的日常生活当中，第三方面，反馈机制关注居民的表达要如何被识别、被回应并转化成实际的服务改进，这三个不同的层面会共同构成了本文的整体分析框架，互动环节会为居民提供参与的入口，内容环节会完成相关价值的转化，反馈环节会保障整个过程的持续循环，民政文化数字传播与社区智慧服务之间的融合，也正是在这三个不同层面的相互连接当中慢慢形成的。
4. 互动机制的融合路径：由单向推送走向协商共治
4.1. 主体关系的重组：融媒体、民政、社区与居民的协同进入
民政文化数字传播与社区智慧服务的融合，首先得从调整主体关系开始。过去的民政宣传主要是部门发起，通过媒体或社区渠道传递给居民。居民处在接收端，能参与的空间有限。数字平台进入社区后，传播链条发生变化。融媒体中心、民政部门、社区组织和居民被纳入同一互动结构里，各自承担不同功能。
在柯桥区相关实践中，融媒体中心有内容生产和平台传播的优势，民政部门掌握慈善、养老、婚俗、地名等业务资源，社区熟悉居民的生活场景和具体诉求，居民则能提供真实的使用反馈。目前，数字议事平台已经实现了居民意见的线上收集，融媒体中心也定期发布民政政策解读，这是实践中已经形成的初步协同。然而，内容生产与民政资源之间缺少稳定接口，社区收集到的居民意见难以及时变成平台上的议题，居民的零散反馈也大多停留在评论层面。对此，本研究建议建立融媒体与民政部门的定期内容对接机制，例如每月召开选题会，将民政业务资源转化为平台议题。同时，老友记平台通过“晒作业”、“秀生活”板块让老年学员展示自我，这是值得肯定的现有做法，但用户生成内容与民政文化主题的结合尚不充分，建议增设“银龄话民政”主题征稿活动，引导老年居民围绕养老政策、敬老故事等主题创作内容。
4.2. 议事平台的延展：公共事务协商中的文化共识生成
数字议事是互动机制的重要场景。社区议事平台通常承担意见收集、矛盾协调和事务推进功能。居民围绕停车、绿化、养老设施、公共活动等问题发表意见，平台完成信息汇集和协商组织。若只看事务处理，议事平台的价值在于提高效率；放到民政文化传播中看，议事过程也能生成社区共识。
居民在议事中表达的并非只有具体诉求。养老服务站选址讨论中，居民关注空间便利，也关心老年群体的生活质量。正如张必春、周娜基于全国性问卷调查所发现的，信息可得性和社会资本均显著影响城市居民社区协商参与，且社会资本在其中起部分中介作用[9]。这意味着数字议事平台不仅要提供信息通道，还需要培育居民之间的信任关系与互助网络。此外，陈苓钰、周庆安指出，基层治理场域中存在“政府–社区组织–社区居民”之间的纵向链条和居民个体间的横向链条，数智媒介通过横纵链接重构了基层治理的权力结构[10]。柯桥区的数字议事实践正是这种横纵链接的典型体现。
柯桥区已在341个村社推广线上议事协商机制，实践中居民通过数字议事平台反映小区停车难、电梯加装、养老服务站选址等问题，社区组织线下协商后，处理结果再通过平台公示。例如，玉兰花园小区地下停车场维修事项，正是通过线上收集诉求、线下协商选定方案并监督实施，形成了完整的议事闭环，属于现有成熟实践。然而，现有议题多集中在事务性问题上，较少主动设置民政文化类议题。本研究建议在议事平台增设“社区文化月月谈”专栏，定期发布敬老传统、睦邻故事、婚俗新风等话题，引导居民在讨论公共事务的同时，也参与文化共识的生成。此外，议事成果目前主要以公告形式呈现，建议进一步转化为图文简报或短视频，在社区微信群和公众号中传播，使协商过程中形成的文化共识得以保存和扩散。
4.3. 居民角色的转变：由信息受众走向社区参与者
互动机制是不是可以被长久地维持下去，关键还是要看居民能不能从中感受到参与的价值和意义。过去的民政宣传工作当中，居民大多时候都只是被动接收信息的受众。平台把相关的通知发布出来之后，居民只需要完成阅读的动作即可，这样的传播方式虽然可以基本实现告知功能，却很难让居民形成稳定且持续的参与行为。
柯桥区已经开展起来的各类实践，为居民角色的转变提供了可以落地的条件。居民可以通过数字议事的渠道提出自己的意见和建议，通过乐善小铺的平台参与各类慈善相关的活动，通过老友记的板块展示自己的学习成果和日常的生活状态。这三类不同的实践也对应不一样的参与程度，数字议事能把居民带入到公共事务的讨论过程当中，乐善小铺能把公益相关的行动变成居民日常可以参与的内容，老友记能为老年群体提供展示自我和交流沟通的出口，居民不再只是单纯接收信息的人了，也慢慢变成了会主动提出问题、贡献相关内容、评价各类服务的人[11]。
尽管如此，现有实践中的参与路径梯度设计尚不清晰。轻度参与如点赞、评论较为活跃，中度参与如上传内容、报名活动次之，深度参与如长期议事、担任志愿者比例偏低。本研究建议设计“参与阶梯”激励计划：居民完成浏览、点赞等轻度任务获得基础积分，完成上传内容、报名活动等中度任务获得双倍积分，完成长期议事、担任民情观察员等深度任务获得荣誉勋章，并定期在平台公示“社区之星”。通过这种梯度设计，使居民从偶尔使用平台的状态逐步转向持续参与。
5. 内容机制的融合深化：从文化说教走向场景化触达
5.1. 民政文化的转译：从抽象理念到在地内容
内容机制的核心问题，是民政文化怎样被居民愿意接触和持续使用。使用与满足理论提醒我们，居民接触平台内容并非出于被动接受。他们会根据自身需要选择信息。政策解释能够回应认知需求，人物故事容易激发情感需求，互动话题能够带来社交满足，作品展示既能回应表达和认可的需要。民政文化若只停留在口号、通知和倡议书里，很难进到居民日常里去。
民政文化本身并不缺内容。慈善、养老、婚俗、地名、社区治理等领域都积累了不少材料。问题在于，这些材料大多是业务文件、宣传稿或活动报道，离居民的阅读习惯和生活经验还有距离。内容机制的第一步，便是把抽象的理念转译为居民能感知、能参与的在地内容[12]。
柯桥区的乐善小铺提供了一个较好的观察入口。慈善文化在这一实践中没有停留在“倡导爱心”的层面，而是通过积分兑换、志愿服务、爱心捐赠等具体方式进入居民日常里。居民参与一次公益活动，拿到一次积分记录，也看到自身行为与社区互助之间的联系。慈善文化就从一个抽象概念变成了可参与的生活经验。
老友记则体现了敬老文化的内容转译。老年学员通过“晒作业”“秀生活”等板块展示学习成果和生活状态。平台呈现的不只是老年教育的结果，也有老年人自己的表达、交流和参与。敬老文化在这里不再只是对老年人的关怀叙述，也包含老年人主动展示自我、参与社区生活的过程。
然而，目前婚俗改革、地名文化等领域的内容转译尚不充分。本研究建议将婚俗改革转化为“文明婚礼打卡”活动，新人在社区登记结婚时可拍摄合影上传平台，解锁“新风尚”电子证书；建议将地名文化转化为“社区古桥故事”短视频征集，鼓励居民拍摄身边的古桥、老街并配以讲解，由融媒体中心择优发布。此外，绍兴本地的莲花落曲艺已有个别社区尝试用于政策宣传如上谢桥社区，建议将此经验推广至更多民政文化主题，如养老政策、慈善故事等，形成“一曲一主题”系列内容。
5.2. 服务场景的嵌入：在日常使用中完成文化触达
使用与满足理论关注用户的选择行为。居民打开社区平台，多数时候带着明确目的：查政策、办业务、报名活动、反馈问题、查看通知。若文化内容需要居民额外寻找，传播效果往往有限。内容机制要发挥作用，就要进入居民已经在使用的服务场景。
场景嵌入的关键，是让文化内容与服务行为自然相遇。居民查询养老助餐服务时，页面可以附带简短的敬老故事或适老服务提示。居民报名儿童活动时，可以看到家风家训、亲子陪伴或社区教育内容。居民完成物业缴费、公益捐赠或志愿报名后，平台可以展示社区慈善项目进展和参与者故事。这些内容篇幅不宜过长，位置也不宜喧宾夺主。它们应当作为伴随性信息进入服务流程。
这种方式能够降低居民接触文化内容的成本。居民原本是为了完成一项事务进入平台，在使用过程中顺带接触民政文化内容。认知需求、实用需求和情感需求便在同一场景中被连接起来。文化传播不再依赖专门宣传，也不再要求居民付出额外注意力。
柯桥区已有实践具备这种嵌入条件。乐善小铺把慈善文化嵌入积分兑换和志愿服务流程，居民在兑换、捐赠和服务过程中感知互助价值。老友记把敬老文化嵌入老年学习和作品展示场景，居民在浏览作品、评论互动和参与活动时形成情感连接。数字议事也可以承载文化嵌入，但目前仍有完善空间，本研究建议在议题讨论结束后，平台可自动将居民共识整理为“社区文化故事”短文本，并在议事页面置顶展示，使议事过程成为睦邻文化和善治文化的传播材料。
此外，还可以在社区养老助餐服务中嵌入“孝亲故事”弹窗或餐盘贴纸，如“陆游孝亲故事”等内容，居民取餐时即可看到。建议在活动报名成功页面随机显示一条越文化短句，如“柯桥纺织，经纬千年”。通过以上嵌入方式，文化内容不再单独悬置在专题栏目中，而是进入居民办事、参与、交流和展示的具体过程。居民在解决实际问题时接触文化，在参与服务时理解文化，内容机制由此获得更高的到达率和接受度。
5.3. 内容生产的协同：PGC与UGC的双向流动
内容机制不能只依赖专业生产。使用与满足理论中的用户主动性，在数字平台中表现得更加明显。居民不仅消费内容，也希望表达观点、展示成果、获得回应。UGC内容的价值就在这里。它能回应居民的展演需求和社交需求，也能为民政文化提供更真实的生活素材。
专业生产的相关内容还是有着不可缺少的重要作用，融媒体中心和民政相关部门可以把政策解读、典型人物宣传、主题活动推广、IP动画制作还有平台专题的打造等相关工作承担起来，这类内容一般具备较强的规范性还有引导性，也能更好保障民政文化在传播过程中不会出现偏差，居民自己生产的内容则会更贴近日常生活实际，一次志愿服务的相关记录，一张老年课堂的现场照片，一段社区议事的真实感想，往往会比正式的宣传内容更能打动人。
柯桥区的老友记相关实践已经体现出这样的协同可能，晒作业还有秀生活等相关板块让老年学员变成内容的主要生产者，平台通过成果展示、积分激励还有互动评论等相关方式，让居民所做出的表达可以被更多的人看到和了解。乐善小铺目前以专业生产内容为主，可以考虑拓展居民叙事内容：居民参与完志愿服务、公益兑换或爱心捐赠后，可上传简短的文字记录或图片，平台每月评选“最美慈善瞬间”并制作专题报道，由融媒体中心加工后发布。数字议事中居民提出的优秀建议，可进一步整理成“金点子”合集，附上建议人姓名和处理结果，在公众号推送，使居民创造内容获得专业包装和更广传播。
PGC和UGC之间的双向流动，能帮助形成更稳定的内容生态。专业的内容提供发展方向、制作标准还有相关议题，居民生产的内容则提供真实经验、生活细节还有情感温度。目前平台对UGC的激励主要依赖积分，建议增设月度“创作之星”评选，优胜作品可在社区电子屏滚动展示。这些优化建议旨在进一步降低居民参与内容生产的门槛，使民政文化从相关部门定义的宣传文本，逐步成长为从居民真实行动和日常表达中自然生发的共享文化。
这样的协同生产模式把居民从单纯的内容接收者变成了共同创作内容的共创者，民政文化不再只是由相关部门所定义的宣传文本，也能从居民的真实行动还有日常表达当中慢慢发展和成长起来，内容机制的不断深化，也正是在这样的过程中得以体现，居民通过平台获取信息、完成相关服务、表达真实自己，民政文化也在这样的完整过程中被持续地生产以及广泛地传播开来。
6. 反馈机制的融合闭环：由信息缺环走向数据驱动治理
6.1. 需求识别：从零散反馈到多源信息归集
反馈机制的起点，是居民需求能否被看见。使用与满足理论关注用户在媒介使用中的主动选择，也强调使用后的满足感。放在社区智慧服务中看，居民点击、浏览、评论、报名、投诉、建议等行为，都可能反映其真实需要。若这些信息分散在不同平台和业务环节中，居民需求就容易被切割，服务改进也难以形成依据。
柯桥区相关实践已经积累了不少信息入口。数字议事平台能够收集居民对公共事务的意见，乐善小铺能够记录居民参与慈善互助和志愿服务的情况，老友记能反映老年群体的学习兴趣、互动偏好和展示需求。这些信息分别来自议事、公益、教育和社区活动场景，背后对应着居民的实用需求、社交需求、情感需求和展演需求。
现实问题是，数据常常卡在各自系统中。融媒体平台掌握阅读、点赞、评论这类传播数据，民政部门手里是业务服务数据，社区手里是走访记录和线下活动情况。数据之间缺少稳定衔接，居民完整的使用轨迹拼不起来。平台知道居民看过什么，社区知道居民反映过什么，民政部门知道居民办理过什么，三类信息要是长期分散，反馈机制就只能停在表面。
赵英等基于扎根理论对综合类政务服务APP用户评论的分析表明，产品质量和使用情境共同影响使用满意度，且APP推广的制度压力对产品质量与使用满意度的正向关系起负向调节作用[13]。这一发现提示，柯桥区在推进数字议事平台建设时，需要关注制度压力可能带来的负面影响，避免“为数字化而数字化”的形式主义倾向。
需求识别不宜简单理解为技术监测。本研究主张建立社区数据中台或轻量级共享台账，将议事提案、公益记录、学习互动等数据归集到统一的居民标签体系下，形成“需求画像”。目前已有部分社区尝试用腾讯文档进行手工登记，但尚不系统，建议进一步升级为半自动化工具。在保护隐私和授权使用的前提下，对居民行为信息进行必要归集。社区工作者也应参与需求识别，把线上数据与线下观察结合起来，避免需求识别沦为机械画像。
6.2. 精准匹配：从统一推送到分层服务
反馈机制的第二个重要环节，是要把已经被识别出来的各类需求，转化成合适的内容与精准的服务进行相互匹配。使用与满足理论强调，不同的用户对于媒介所产生的使用动机，往往会存在着比较明显的差异。社区平台所面向的居民群体整体是复杂的，老年人、青年家庭、志愿者、困难群体、社区活动的参与者，对于平台所提供的内容和服务，往往会有不一样的期待，统一进行内容推送的方式虽然会给管理工作带来更多的便利，却很难把居民之间存在的差异化需求都充分地回应到位。
居民的需求大体上可以被划分成五个不同的方面，一是经常会去浏览政策解读、办事指南类内容的居民，更需要表述清楚、信息准确、容易理解的相关内容。二是经常会去观看人物故事、参与公益活动的居民，更容易被带有情感温度的相关内容所打动。三是在评论区和议事平台上表现得比较活跃的居民，会更看重邻里之间的互动交流和公共话题的讨论。四是会频繁使用办事入口的居民，会更在意办事的流程是否足够便利、办理的结果是否足够明确。五是愿意主动上传作品、分享生活经历的居民，则更需要展示自我的机会和获得他人认可的相关机制。
柯桥区所开展的几类实践，可以形成分层匹配的相关思路。老友记是主要面向老年群体所打造的平台，在进行内容推送的时候，不能只发布各类活动的相关通知，也可以把学习成果的展示、健康生活的分享、银龄故事的传播、互动话题的讨论等内容都加进去。乐善小铺是主要面向参与公益活动的居民所打造的平台，可以根据居民过往的参与记录，精准推送志愿服务的参与机会、慈善项目的开展进展和积分兑换的相关提醒。数字议事则是主要面向关心公共事务的居民所打造的平台，可以推送和他们所在社区、所关注议题相关的各类信息，尽可能地减少无关内容所带来的干扰。
姜晓萍、杨舒雯构建的“技术–价值”互构框架指出，数智赋能社区公共服务需要推动工具理性与价值理性的双向互动，以数智向善赋能公共服务的均衡可及[14]。本研究所提出的分层匹配思路，正是从居民需求出发实现技术与价值的互构。从国际比较视角看，Talukder等基于刺激–机体–反应框架的研究发现，平台质量、便利性、社会价值与包容性价值显著影响公民对数字市政服务系统的态度[15]；Sharma等也指出，相对优势、兼容性、形象、社会影响和信任是预测移动政务采用行为的关键因素[16]。这些跨国研究发现与柯桥区案例呈现出一致性，说明需求导向的服务设计具有跨文化适用性。
柯桥区所开展的几类实践，已经体现了一定的分层匹配思路。老友记主要面向老年群体，推送内容以活动通知和学习成果展示为主。但目前尚未根据个体兴趣进行差异化推送，可尝试根据老年学员的浏览历史和互动记录，推荐相关课程或话题。乐善小铺可根据居民过往参与记录推送志愿服务机会，这一功能已部分实现，建议进一步强化：例如曾参与环保志愿的居民，优先推送垃圾分类相关活动。数字议事应区分常参与议事者和偶尔使用者，对前者推送深度议题，对后者推送通俗易懂的社区动态和简单投票。
精准匹配的目的，不是让平台“替居民决定需要什么”，而是减少无效信息，提高服务触达的准确度。居民进入平台后，能够较快找到所需内容，看到与自己生活有关的服务，参与意愿才会提高。民政文化内容也可以借此进入合适人群和合适场景。敬老文化更自然地进入老年教育和养老服务场景，慈善文化更自然地进入志愿服务和公益兑换场景，睦邻文化更自然地进入议事协商和社区活动场景。
分层服务还需要保留人工调节。算法推荐可以提高效率，社区工作者的判断仍不可缺少。部分居民表达能力弱，线上痕迹少，真实需求未必能被平台捕捉。老年人、困难群体和数字能力较弱的居民，尤其需要线下走访和人工补充。数据匹配与社区经验结合，反馈机制才更稳妥。
6.3. 响应闭环：从意见表达到结果可见
居民使用平台后能否获得满足，最终要看表达是否有回应。只收集意见、不呈现处理过程，容易消耗居民信任。居民提出建议后，如果长期看不到进展，平台互动会逐渐变成形式。反馈机制的关键，正在于把“表达–响应–办理–评价”连接起来。
数字议事平台最能体现这一问题。柯桥区华舍街道的“回声行动”提供了现有实践中的优秀案例。该行动通过“听声–辨声–应声–合声”四步工作法，已成功完成大坂绿园小区公交站增设、兴越社区电梯加装等民生实事，居民诉求的处理进度和结果均有明确公示，属于成熟的响应闭环。居民提出停车、绿化、适老设施、公共活动等建议后，平台应当呈现基本处理状态。哪些意见已经受理，哪些正在协调，哪些已完成办理，哪些因条件限制暂缓推进，都需要有清楚说明。回应越具体，居民越容易判断自己的参与是否产生作用。空泛的“已收到”“已关注”难以形成满足感。
乐善小铺目前对捐赠物资去向和服务成效的公示尚不全面，有必要全面推广“每一笔捐赠可追踪”的反馈机制，居民捐赠后可在个人中心查看物资去向照片或感谢信。老友记对学员上传的作品给予点赞和评论反馈，但结果反馈的及时性有待提高，可尝试增设“提交后48小时内必回复”的承诺机制，并定期将优秀作品汇编成电子刊物发给所有学员。
综合以上分析，本研究建议统一建立“48小时响应承诺”和“月度反馈报告”制度：居民在平台上的每一条建议、每一个问题，均在48小时内获得初步回应(已收到、已转交等)；每月5日前发布上月居民诉求处理情况报告，包含受理数量、完成数量、典型案例和满意度评价。
反馈机制的价值，在于把居民的一次使用转化为下一次参与的理由。居民看到表达被接受、行动有结果、评价能影响改进，媒介使用中的满足感才会延伸到社区治理参与中。民政文化数字传播与社区智慧服务的融合，也由此形成持续循环。
7. 结语
本研究使用的是使用与满足理论，分析起点是居民需求。我们关注居民在数字平台上做什么——查信息、办事情、提意见、发内容、看反馈。想搞清楚两件事：民政文化怎么进到社区服务里去，社区服务又怎么获得文化支撑。
从柯桥区的做法来看，融合体现在三个方面。第一是互动层面。过去民政宣传基本是单向的，现在融媒体中心、民政局、社区、居民被拉进同一套协作结构里。居民通过数字议事、公益互助、平台留言等方式，开始参与社区公共事务。第二是内容层面。民政文化不再是抽象理念，而是落到具体场景里。慈善、养老、婚俗、地名、社区治理这些资源，靠“乐善小铺”“老友记”这类实践，变成了居民能接触、能参与、能转发的内容。第三是反馈层面。居民表达和服务改进之间有了连接。平台记录、社区走访、活动评价、结果公示，这几件事凑在一起，形成了一个闭环。居民看到自己的意见被回应了，就会更愿意继续参与。
理论上，这篇文章把使用与满足理论用到了民政文化和社区服务的交叉地带。居民不是被动接收信息的人，他们带着自己的需求上平台——认知的、情感的、社交的、实用的、想展示自己的都有。这个视角不光能解释居民为什么用这些平台，也能解释参与动机和服务黏性从哪来。
实践上柯桥区的案例表明：民政文化传播不能只做专题宣传和活动报道，社区智慧服务也不能光图办事快。两者要结合，就得把文化内容塞进居民天天用的场景里，把居民的反馈真正用到服务改进中，把平台上的互动变成社区共建的实际动力。
本研究对融合机制的分析主要围绕文化传播与智慧服务展开，但社区治理效果的提升还受到其他因素的显著影响，不宜将所有变化归因于文化传播单一变量。首先是居民数字素养的差异。即便平台提供了适老设计和方言播报，如果居民缺乏基础的数字操作能力，仍然难以有效使用服务。柯桥区部分老年居民从未接触过智能手机，这类群体的需求很难通过平台数据捕捉，研究结论对他们的适用性有限。其次是社区行政能力的差异。数字议事平台的运行效果高度依赖社区工作者的响应效率与协调能力。华舍街道“回声行动”的成功离不开专职人员的投入，而一些人力紧张的社区可能难以复制同样的闭环速度。再次是平台治理规则的影响。积分激励、反馈公示等机制的设计方式直接影响居民参与意愿，不同社区的规则差异可能导致相同文化内容产生不同效果。此外，政策支持力度、地方财政资源、社会组织参与程度等结构性因素也会对融合效果产生调节作用。
本研究也存在一些局限。第一，材料来源以公开资料和文本梳理为主，缺乏对居民使用行为的直接观测和后台数据验证，后续可结合问卷调查、深度访谈或平台日志数据做进一步检验。第二，研究聚焦于柯桥区单一案例，虽然便于深入分析机制，但结论的外部效度有待更多地区比较研究的支持。第三，研究主要采用质性分析方法，对机制之间的量化关系和中介效应缺乏实证检验。未来研究可在上述方向继续推进，以更全面地理解民政文化数字传播与社区智慧服务融合的多重条件与边界。
Appendix 1. Abstract and Keywords in Chinese
使用与满足理论下民政文化数字传播与社区智慧服务融合机制研究
——以绍兴市柯桥区为例
摘要：在数字中国建设与基层治理现代化不断向前推进的过程当中，民政文化的数字传播和社区智慧服务之间的融合问题，已经成为基层在推进数字化实践过程中一项重要课题，本文把使用与满足理论作为研究的主要视角，把绍兴市柯桥区所开展的数字议事、乐善小铺、老友记等一系列实践当成研究的具体案例，运用文献研究、案例分析和政策文本分析等多种研究方法，对民政文化数字传播与社区智慧服务之间的融合机制做出了深入的分析和探讨。研究的结果可以表明，民政文化数字传播与社区智慧服务之间的融合主要体现在三个不同的层面，一是在互动机制的层面，居民从原本单纯接收信息的对象慢慢转变成参与社区治理的重要主体，也慢慢形成协商共治的良好格局；二是在内容机制的层面，民政文化从原本抽象的宣传内容慢慢转变成场景化的实际触达，也被真正嵌入到居民日常的服务流程当中；三是在反馈机制的层面，通过对居民需求的精准识别、平台的及时响应和线下的有效执行，形成了完整且闭环的治理模式。本文把使用与满足理论拓展并运用到了社区治理的相关场域当中，也揭示出了居民需求在民政文化数字传播与社区智慧服务融合过程当中起到的核心作用，为其他同类型地区推动民政文化与社区智慧服务实现深度融合、优化基层治理的整体路径提供了一定的参考和借鉴。
关键词：使用与满足理论，民政文化，数字传播，社区智慧服务，融合机制，绍兴柯桥
NOTES
1https://mzt.jiangsu.gov.cn/art/2023/4/25/art_88472_10876285.html.
2https://www.kq.gov.cn/art/2022/3/15/art_1229442625_3928517.html.